'SNS 지고 생성 AI 뜨며, 마케팅 전략 변화 필요'... 가트너, 2024년 이후의 마케팅 전망

"2025년까지 소비자의 50%가 소셜 미디어와의 상호 작용을 크게 줄일 것이다. 2027년까지 20%의 브랜드가 비즈니스와 제품에 AI를 도입해 포지셔닝과 차별화에 나설 것으로 예상된다. 2026년까지 고급 크리에이티브 직무의 80%가 차별화된 성과를 달성하기 위해 생성 AI를 활용해야 할 것이며, 생성 AI 기반 검색을 도입함에 따라 브랜드의 자연 검색 트래픽은 50% 이상 감소할 것이다."

가트너가 2023년에 소비자들을 대상으로 진행했던 설문 조사를 바탕으로, 2024년부터 2-3년 안에 일어나게 될 마케팅 환경에서의 변화와 요소를 예측했다. 달라진 소셜 미디어에 대한 소비자 인식과 생성 AI 등 새로운 기술의 등장과 발전으로, 마케팅 업무도 이러한 변화에 맞게 적응하고 변화해야 한다는 것이다.

가트너가 2023년 7월부터 8월까지 263명의 소비자를 대상으로 진행한 설문조사에 따르면,  소비자의 53%가 소셜 미디어의 현재 상태가 전년도 또는 5년 전과 비교하여 쇠퇴했다고 믿는 것으로 나타났다. 가짜 정보의 확산, 사용자에게 유해한 환경, 봇(bot)의 확산을 원인으로 꼽았으며, 70%의 응답자가 생성 AI가 소셜 미디어에 통합되면 사용자 경험에 나쁜 영향을 줄 것이라고 생각했다.

에밀리 와이스(Emily Weiss) 가트너 수석 책임 연구원은 "소셜 미디어는 여전히 디지털 마케팅에 가장 많이 투자하는 채널이지만, 소비자들은 소셜 미디어 사용을 적극적으로 제한하려고 노력하고 있다. 몇 년 전에 비해 자신의 삶과 콘텐츠를 덜 공유하고 있다는 응답이 상당수였다. 소셜 미디어 사용의 특성과 플랫폼 경험이 변화함에 따라, CMO는 이에 대응하여 고객 확보 및 충성도 유지 전략에 다시 초점을 맞춰야 한다"고 조언했다.

2023년 5월 305명의 소비자를 대상으로 진행한 설문 조사에서는 72%의 참여자가 AI 기반 콘텐츠 생성을 통해, 허위 또는 오해의 소지가 있는 정보를 퍼 뜨릴 수 있다고 믿는 것으로 조사됐다. 2023년 2월에 320명을 대상으로 진행했던 조사에서는 'AI 기반 경험과 기능이 인간보다 낫다'는 소비자 인식이 약화되고 있는 것으로 조사됐다.

이에 대해 와이스는 "AI의 능력에 대한 불신과 신뢰 부족으로 인해, 일부 소비자는 AI가 없는 브랜드와 상호 작용을 찾게 될 것이다. 일부 브랜드는 AI를 배제하고 인간적인 포지셔닝을 더 우선시할 것이다. 이러한 '어쿠스틱(acoustic)' 개념은 AI 기반 비즈니스가 비인격적이고 획일적이라는 인식으로부터 브랜드에 대한 인식이 거리를 좁히는 데 활용될 것"이라고 전했다.

가트너는 2026년까지 고급 크리에이티브 직무의 80%가 차별화된 결과를 달성하기 위해 생성 AI를 활용하게 될 것이며, 이에 따라 CMO는 이러한 인재에 더 많은 비용을 투자해야 할 것이라고 예상했다. '더 적은 자원으로 더 많은 일'을 하려는 CMO들에게 생성 AI는 생산성 향상과 비용을 절감할 수 있는 매력적인 방법이다. 이를 통해 생산성이 향상되면 담당 직원은 제품과 서비스 혁신 등을 위한 전략적 크리에이티브 노력에 더욱 집중할 수 있다.

와이스는 "크리에이티브 팀의 일상적인 업무에 생성 AI를 활용하면 더 높은 수준의 영향력 있는 크리에이티브 아이디어, 테스트, 분석에 집중할 수 있게 된다. 결과적으로 크리에이티브는 비즈니스 성과를 이끌어내는 데 있어 더욱 중요하고 측정 가능한 역할을 하게 될 것이며, CMO는 실제로 크리에이티브와 콘텐츠에 대한 지출을 늘릴 것"이라고 밝혔다.

생성 AI 기반 검색이 본격적으로 보급되고 활용되면 2028년까지 자연 검색 트래픽이 50% 이상 감소할 것이라는 전망도 눈 여겨 볼만하다. 이렇게 되면 검색을 통한 제품 정보 전달과 판매가 크게 위축될 수밖에 없다. 가트너가 2023년 8월 299명의 소비자를 대상으로 진행한 설문에 따르면, 79%가 2024년 내에 이를 AI로 강화된 검색을 사용할 것으로 예상했고, 70%는 생성 AI 지원 검색을 신뢰하는 것으로 나타났다.

생성 AI로 작성한 콘텐츠의 진위 여부를 가리고 이를 기반으로 브랜드를 보호하는 것도 중요한 과제로 떠오르고 있다. 가트너는 2026년까지 CMO의 60%가 콘텐츠 진위 확인 기술, 향상된 모니터링, 브랜드가 보증하는 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 도입하여 생성 AI로 인한 속임수로부터 브랜드를 보호할 것으로 예측했다. 

와이스는 "생성 AI가 너무도 빠르게 성장하면서, 책임감 있는 사용을 보장하고 위험을 완화할 수 있는 프레임워크와 모범 사례가 없는 조직도 있다. 전용 콘텐츠 진위 확인 기능과 브랜드 가드레일 개발은 조직의 필수 과제가 될 것이다. 마케팅 채널 전반에 걸쳐 생성 AI 툴로 제작된 콘텐츠가 급증함에 따라, 고객과의 신뢰를 유지하기 위해 콘텐츠 사용에 대한 투명성이 점점 더 중요해질 것"이라고 강조했다.

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