“CMO, 생성형 AI 운영에 신뢰 얻어야”…가트너, AI 도입에 따른 브랜드 신뢰 방안 조언

“AI와 관련된 브랜드 관련 과제는 보편적이지 않겠지만, 일부 고객은 신뢰도, 진실성, 가치가 낮은 AI 기반 경험에 따라 행동을 변화시킬 것이다. 그렇기 때문에 CMO는 브랜드를 보호하고 고객의 신뢰를 유지하기 위해, 소비자가 AI에 대해 어떻게 느끼는지 더욱 세심하게 파악해야 한다.”

가트너의 니콜 그린(Nicole Denman Greene) 마케팅 부문 부사장은 'AI 시대의 CMO는 소비자의 신뢰 보호해야 한다'고 강조했다. 다양한 기업과 산업에서 광범위하게 도입되고 있는 AI가 브랜드 신뢰성을 훼손하지 않고 소비자들로부터 좋은 평판을 얻으려면 CMO가 이에 대해 명확한 인식과 적절한 행동을 취해야 한다는 것이다.

가트너가 2023년 6월과 7월에 303명의 소비자를 대상으로 진행한 설문 조사에 따르면, 소비자의 20%만이 생성형 AI를 도입하는 기업에 만족하고 있는 것으로 나타났다. 소비자들은 브랜드가 책임감 있는 방식으로 AI를 사용할 것이라는 확신을 갖고 있지 못하기 때문이다.

또한 2023년 5월에 305명의 소비자를 대상으로 한 설문 조사에서는, 72%의 소비자가 AI를 사용한 콘텐츠 제작자가 허위 또는 오해의 소지가 있는 정보를 퍼뜨릴 수 있다고 생각한다고 답변했다. 아울러 콘텐츠 편향, 차별, 보안 위험, 일자리 등에 대해 우려하고 있는 것으로 나타났다.

니콜 그린 부사장은 “생성형 AI의 등장으로 브랜드가 만든 실제처럼 보이는 가짜 정보를 만드는 것이 갈수록 쉬워지고 있고, 이러한 가짜 정보로 인해 브랜드 신뢰성에 치명적인 타격을 입을 수 있다. 따라서 콘텐츠 소유, 진위 여부 조사, 가짜 정보에 대한 대응을 신속하고 효율적으로 처리할 수 있는 전략을 선제적으로 개발하고 대응해야 한다”고 밝혔다.

가트너는 이러한 생성형 AI에 대한 신뢰성 문제 해결을 위해 2026년까지 CMO의 60%가 콘텐츠 진위 기술, 강화된 모니터링, 브랜드가 보증하는 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 도입할 것으로 전망했다. 그러면서 ‘생성형 AI의 강력한 능력을 활용하면서 생성형 AI로 인한 속임수로부터 브랜드를 보호하는 것’이 CMO 추진할 수 있는 가장 큰 차별화 전략이라고 조언했다.

그는 “브랜드가 AI의 도움을 받아 더 많은 콘텐츠를 제작함에 따라, 고객과의 신뢰를 유지하기 위해 콘텐츠 사용에 대한 투명성이 점점 더 중요해질 것이다. 이러한 접근 방식은 콘텐츠 제작, 콘텐츠 개선, 고객 스토리 및 리뷰와 같은 UGC가 진정성을 유지한다는 보장을 포괄한다. 이러한 메커니즘의 초기 사례로는 데이터 수집 및 사용에 대한 투명성 공개 및 면책 조항이 있다”고 설명했다.

또한, “CMO는 책임감 있는 사용 기준을 충족하기 위해 대행사 파트너와 벤더가 생성형 AI 사용에 관한 명확한 정책을 갖출 수 있도록 조치를 취할 것이다. 이미지 캡처를 포함한 기술에는 성공적인 도입과 신뢰 유지의 핵심 요소인 진위성을 보장하기 위해 콘텐츠 진위성 기능이 내장되어 있어야 한다”고 조언했다.

그러면서 CMO는 브랜드를 보호하기 위해 다음 네 가지를 수행해야 한다고 강조했다. 첫째는 ‘AI 사용에 대한 고객의 인식을 면밀하게 살펴보는 것’이다. AI에 대한 생각과 견해는 빠르게 변화하고 있으므로, CMO는 고객이 AI 기반 경험과 콘텐츠에 대해 가장 경계하는 부분을 파악하여 신뢰를 유지할 수 있는 조치를 취해야 한다.

둘째, ‘부서 간에 책임감 있는 사용과 콘텐츠 신뢰성 팀을 구축하는 것’이다. 마케팅, 데이터 과학, 법무, 홍보, IT 등 콘텐츠 또는 데이터와 관련 있는 모든 부서에서 브랜드 콘텐츠 가이드라인을 준수하는지 확인해야 한다. 소셜 미디어 모니터링, 브랜 평판에 대한 신속 대응, 변화하는 기술에 대한 모니터 등도 소홀히 하지 말아야 한다.

셋째, ‘선별되고 다듬어진 UGC(User Generated Content)로 콘텐츠 파이프라인을 보완하는 것’이다. 이를 통해 제품 검색을 개선하면서 브랜들에 대한 신뢰도를 높여 더욱 효과적인 고객 경험을 제공할 수 있다. 브랜드에 대해 매일 생성되고 있는 UGC를 식별하고 이를 허가받고 재사용하거나 생성을 장려하는 캠페인 전개를 통해 육성할 수 있다.

넷째, ‘고객 대면 AI에 대해 명확하고 신중하며 전략적으로 접근하는 것’이다. 생성형 AI가 대부분의 마케팅 조직의 운영에 긴말하게 통합되는 것은 불가피하지만, CMO는 이러한 생성형 AI가 운영을 지원하는 데 가장 유익한 부분과 고객 대면 경험에서 더 직접적으로 적용해야 하는 부분을 염두에 두어야 한다.

 

 

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